拥抱Z世代瑞幸给中国新消费品牌上了一课!
更新时间:2022-05-12 18:51 发布者:admin

  4月6日,一张蓝色海报的横空出世,让无数消费者见证了“生椰拿铁”销量破亿的历史时刻。

  这款在过去一年里火遍大江南北的产品,不仅让消费者疯狂打call,更是在饮品圈掀起了一阵“万物皆可生椰”的时尚潮流。

  迈入2022的夏天,新品“椰云拿铁”又从前辈手中,接过了爆款的“接力棒”。根据瑞幸咖啡官方公布的数据,椰云拿铁首发当天总销量即超过66万杯,创造了瑞幸咖啡历史上单品单日峰值。

  种种迹象表明,瑞幸带给消费者的“惊喜”,似乎源源不断,在远离负面事件三年后的今天,这一品牌身上的活力,依然令人惊叹。

  2021年第四季度以及全年财报显示,过去的一年里,瑞幸总净收入达到79.65亿元,较2020财年的40.33亿元,几乎翻倍,同时,加盟门店数量和交易用户数量也都翻番,自营门店更是首次扭亏为盈。

  某种程度上,瑞幸正在用它独有表现,向外界证明,这一中国本土咖啡品牌不仅没有像悲观者所预料的那样一蹶不振,反而实现了“涅槃重生”。

  在那之外,细心的人或许已经发现,高端商场、写字楼遍布的蓝底广告里,这一品牌的形象代言人,也已经从张震、汤唯的成熟形象,换成了谷爱凌等Z世代心目中耳熟能详的偶像。

  这些青春洋溢的形象,对于传统定义中咖啡“商务、小资”的标签,无疑是一次大胆的“反叛”。

  与此同时,在产品端,瑞幸对先锋、实验性的产品的包容,也在不断助力这一品牌拓展咖啡的边界。

  重新归来的瑞幸,再次聚焦核心咖啡业务,以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品。对消费者而言,感知最大的就是瑞幸几乎成了“爆款制造机”。

  2021年4月,生椰系列问世即成爆款,随后12月,瑞幸陆续在全国上线“小黑杯·SOE耶加雪菲”,开始从咖啡豆上吸引消费者,主打“性价比王者”。

  再算上丝绒拿铁、杨梅瑞纳冰、瓦尔登滑雪拿铁、花魁dirty,瑞幸咖啡在消费场中已经达成了无数新消费品牌羡而不得的境界——“自带流量”。

  今天,展现在消费者面前的瑞幸,早已经与三年前那个负面缠身的形象告别,而是成为了陪伴在无数年轻人日常生活中的“瑞吗?”、“瑞!”。

  “无印良品的工作经历使我相信,商业中几乎不存在偶然和碰巧,所有依靠运气收获不错形势的人,都无法持续取得成功,早晚会一溃千里。”

  如果说一次的爆款制造,或许只是运气使然;那么一次又一次地复制爆款,不免让人觉得“瑞幸可能真的有点东西”。从昔日的国民之光饮品,再到如今借助乘着爆品浪潮成为饮品届的顶流,一次次偶然的背后其实是某种必然。

  回望过去,新消费浪潮中涌现的爆品难以胜记,然而这些爆品中的绝大多数,不仅没有为品牌带来长期的繁荣,反而使整个行业患上了“流量焦虑症”。

  在一众新消费品牌还在谋求爆款时,瑞幸是为数不多借助“自我革命”探索爆款打造机制的品牌。

  简单来说,就是“高SKU、持续推新、重点引爆”,数据统计显示,仅过去的一年里,瑞幸就推出了100多款新品,平均不到4天就会推出一款新品,而在察觉到新品的“爆款潜质”后,瑞幸又会集中聚光灯,将其进一步推向台前,生椰拿铁、椰云拿铁就是这一模式下的成功发范例。

  这种颇具科技和互联网色彩的“赛马机制”,既保证了内部研发的活力,同时凭借着高频上新率让产品直面残酷的终端市场。

  餐饮业的一个共识,是其商业本质与口味无关,而是与其在市场中的差异化程度有关。瑞幸的推新打法,和爆品浪潮,从一开始就和其他咖啡品牌截然不同,也因此能够开拓出新的市场机遇。

  与此同时,在订单爆表,咖啡供不应求的时间点,瑞幸也守住了品牌质量的大门。

  作为中国购买埃塞俄比亚咖啡豆最多的品牌,和全球采购花魁最多的咖啡品牌,目前,瑞幸咖啡已与法国路易达孚、瑞士Schaerer、瑞士Franke、法国MONIN、日本UCC集团等一系列全球知名企业达成了战略合作,共同打造全球优质咖啡产业供应链联盟。

  首先,除了启用年轻化代言人,瑞幸还充分利用线下物料玩转品牌联名,实现同年轻人的深度共鸣。

  从2021年的利路修到冬奥会的谷爱凌,再到此前的椰树联名,EDG种草官,瑞幸借助创意联名,已经为当代年轻人构建了一个“分享场”和“互动场”。在此基础上不定期推出的定制款杯套、纸袋,更是激发消费者的收藏欲与创造性。

  走在街头,手提一款鲜艳醒目的“瑞幸X椰树联名纸袋”,配合专属的杯套,仪式感感满满的同时,更能让你直接化身人群中“最靓的仔”。

  其次,瑞幸还十分注重各大社交媒体的内容养成,依托“趣味内容+高频互动”与用户交朋友。

  不止在微博,还有小红书,瑞幸的官方账号被吐槽“活跃的像个高仿”,有重磅产品发布必发倒计时海报,还时不时自曝被群嘲;有新品必出《饮用手册》,调侃式条漫让人欲罢不能,还自创“打工鹿”IP,表情包、壁纸、漫画统统安排上。

  椰云拿铁上市前的“神秘官宣”里,面对网友善意的“拆台”,瑞幸官微更是高呼“YYM,请让我安静地表演完,真的会谢”,文案活泼到让人质疑“是不是官方”。

  除了微博,诸如官方公众号、小红书、抖音等社交媒体,瑞幸也都玩得很嗨,可以说,瑞幸的每款新品,几乎都能在社交媒体中掀起一波声浪高潮,小红书里,搜索瑞幸的新品,种草贴更是已经突破10000条,面对瑞幸,那些在其他新消费品牌看来“理性、冷静”的Z世代,纷纷化身吹爆党和死忠粉,构筑了独属于这一品牌的好感刷屏。

  最后,瑞幸还在不断发力APP、私域等自有流量池,多渠道触达用户,并不断提高转化。

  自创立以来,瑞幸咖啡曾一直被冠以“高性价比咖啡”之称。这背后除了高频的发券补贴策略外,自有流量池的精细化运营同样是瑞幸的重要竞争力之一。

  无论是持续迭代的瑞幸APP,不间断的社群福利互动还是社交媒体平台的内容营销,借助多渠道触达用户,“一杯高性价比的好咖啡”背后是瑞幸建立起的高转化的“私域闭环”。

  以视频号的“陪伴式直播”为例,作为瑞幸面向消费者的“长情告白”,这一直播不仅包含着工作人员的互动,同样也在福利派送上毫不手软,诸如优惠券赠送、免单抽奖等活动更是层出不穷,截至目前,该直播间已吸引了超过150w粉丝,点赞量更是高达52万。

  而上述措施的多管齐下,也最终铸就了高复购率下的品牌依赖。瑞幸咖啡的招股书显示,其复购率则达到了54%,明显高于知名品牌Tims咖啡与Seesaw。

  这意味着,瑞幸已经完成了从网红到品牌的转变,对当下的年轻消费者而言,瑞幸已经成为了时尚浪潮中的“自己人”。

  在一众咖啡品牌还在主打“大师咖啡”、“第三空间”理念的时候,瑞幸是国内率先引领咖啡大众化和年轻化理念的品牌。

  从这个角度来说,与其讲爆款咖啡拯救了瑞幸,倒不如说是瑞幸的出现,让咖啡饮品出现了全民级爆款的可能。

  年轻人购物车里从来都不缺新商品。事实上,这群格外强调个性化的“互联网原住民们”曾被品牌们视为挑剔与多变的一代。

  在瑞幸之前,新消费品牌们往往“成于年轻人,败也年轻人”。借助DTC模式,新消费品牌们借助独有的流量玩法,用3-5年的时间就走过了传统品牌几十年的路。

  但风向正在转变。近日,由《消费日报》公布的《2021年消费领域的5大热词》显示,攒钱、理性、平替、国潮与断舍离,已成为Z世代们的新消费需求。

  这意味着,新消费退潮后,Z世代的头脑已逐渐冷静下来。对新消费品牌来说,仅靠线上获客占领用户心智的打法已然不再适用。

  但瑞幸却打破了这一新消费下半场竞争的基本常识,通过一次又一次的爆品浪潮,让这些看似难以接近的Z世代,成功接受了“万物皆可瑞幸”的理念。

  环顾瑞幸从“爆品”走向“品牌”的轨迹,最大的特点就是,这一品牌始于流量,却不止于流量,在消费场收获广泛打CALL的同时,瑞幸也在不断借助情感链接,将流量“留住”。

  “别人住盒区房,我们住瑞区楼”。在年轻一代的眼中,有无瑞幸的存在,甚至关于职场与生活的幸福度。随着“瑞区房”或”瑞区楼”概念的兴起,那些“距离瑞幸很近或者瑞幸外卖可达范围内的办公楼”成为了年轻人职场幸福度的重要衡量因子。

  出生于98年的Nancy这样描述自己的每个工作日的咖啡消费路径:早晨通勤期间,打开瑞幸直接下单一杯美式,然后到公司楼下的瑞幸自提门店直接拎走咖啡,开启一天的工作。

  如果说Nancy是如今大多数人年轻人的缩影,那么在更多的城市里,瑞幸正在通过相同的方式在线下建立起与年轻人的链接。

  以中国咖啡文化最成熟的城市上海为例,第一财经曾通过比较瑞幸、星巴克、Manner等连锁咖啡品牌的渠道网络,得出结论:瑞幸为消费者“下楼就能喝一杯咖啡”带来了便利。在上海,瑞幸将近75%的门店开在了办公楼集聚区内,在满足年轻人咖啡需求的同时,在城市新兴区域培养起属于中国人的咖啡文化。

  无论是陪伴学生党赶ddl的“提神神器”,开启“打工人元气满满一天”的“打工必备”,还是解锁人生关键时刻的“告白助攻”……瑞幸同年轻人的邂逅,不仅发生在线下门店,更在无数生活场景的陪伴和见证下,不断加深。

  即便是那些单纯冲着饮品而来的消费者,瑞幸也能找到让他们爱不释手的理由,翻开小红书密密麻麻的种草贴,诸如“好喝到晕厥!”、“水果加拿铁,创意够大胆!”、“低卡零糖,减脂期大幸福”、“新款欧气杯,颜值拉满”、“合作EDG,电竞粉前来打卡”,这样的评价也是数不胜数。

  那些在别的新消费品牌面前无动于衷的理性Z世代,面对瑞幸,却都化身吹爆党和死忠粉,身份的转变背后,不得不让人感慨,瑞幸同消费者之间的情感羁绊。

  通过连接不同的消费场景,深入嵌入年轻人的日常,瑞幸陪伴与见证了年轻人的成长,而中国年轻人们也找到了专属于自己的一杯咖啡。

  在那之外,这种从年轻人到全龄段,从学生党到上班族的全方位立体覆盖,也恰好与“万物皆可瑞幸”的品牌自信遥相呼应。

  从社交媒体上的话题制造到越来越精准的私域营销,一个可见的事实是,如今的瑞幸已经成功植入了年轻人的日常生活场景中,完成了一次又一次的价值修复。

  这一过程中,瑞幸的成功,也并不是一场发酵于社交媒体上的偶然爆红,而是长期以来尊重年轻群体需求,再次聚焦核心咖啡业务,以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品,积极同年轻消费者互动,并保持创新所带来的结果。返回搜狐,查看更多